Essere copy: no, non basta “scrivere bene”

Ci sono sei parole che ogni copy ha sentito almeno una volta nella vita, direttamente rivolte oppure rubate da conversazioni origliate. Sei parole che sanno turbare nel profondo la coscienza creativa:

Fallo tu, che sai scrivere bene.
Anonimo, troppo spesso

Cosa significa “scrivere bene”?

Giuro che questo non l’ho ancora capito. Parliamo della grammatica, dell’utilizzo corretto di subordinate? Della ricchezza del lessico? Oppure di competenza su un dato argomento? Della citazione delle fonti? Magari invece è lo stile, o no? L’uso oculato della punteggiatura può centrare qualcosa? [Davvero c’è chi ancora usa i punti e virgola sul web?]

Per farla breve ed evitare la retorica, eccolo scritto chiaro: scrivere bene non significa nulla. Credo sia chiaro che chiunque si avvicini alla professione di copywriter debba possedere una buona base di grammatica e semantica, un buon vocabolario o un’ottima capacità di ricerca di sinonimi sul web o su carta [ah, i nostalgici!] Quindi, cosa serve per essere copy?

Dove scrivi: la tecnica

Non tutti i mezzi di comunicazione sono uguali, non tutti i testi seguono le stesse regole. Scrivere una brochure è diverso da un sito web, così come un post di blog non è un comunicato stampa. Il copywriter di professione ha ben chiaro quale sia il miglior approccio stilistico, sulla base di come il testo verrà poi utilizzato.

Per chi scrivi (e a chi): il tone of voice

Vedi sopra. Una rivista medica ha sicuramente delle regole più ferree nell’esporre dei contenuti rispetto al post social della pizzeria sotto casa. Questo è chiaro a tutti, ma spesso diventa complesso renderlo percepibile nella realtà. Il compito del copywriter è di utilizzare un registro comunicativo adeguato [Tone of Voice] per essere più attinente possibile al pubblico [audience] di riferimento.

Cosa scrivi: il messaggio

Un messaggio promozionale può essere irriverente, ma deve essere sicuramente accattivante. Un messaggio istituzionale o una comunicazione tecnica devono invece mantenere una forma più asciutta, informativa, concedendosi magari qualche lampo creativo, ma senza esagerazioni. Anche in questo caso, la sensibilità di bilanciare gli elementi è responsabilità del copywriter.

Ricapitolando, il lavoro di copywriting si articola in questi elementi:

Studio del brief ricevuto e raccolta di informazioni.
Definizione del Tone of Voice da utilizzare, sulla base delle caratteristiche del brand e del pubblico a cui è destinato il messaggio.
Stesura del testo, con particolare attenzione del mezzo comunicativo e del tipo di informazioni da comunicare.

Sembra ancora così facile “scrivere bene”?

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